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百家谈品牌

打造标准体系,推进品牌建设

作者: 朱萌博 马睿 出处: 中国知网

   随着我国在更深层次和更广层面上越来越多地参与世界经济竞争,我国企业在标准体系和品牌建设方面的问题也日益突出。一方面,由于我国企业标准与国际标准不相符合而使产品被他国拒之门外的事件屡屡发生,我国企业在参与国际标准制定、我国技术标准在被国际市场认可程度方面尚显不足;另一方面,我国很多企业还未完全树立品牌意识,缺乏企业永续发展的长远目标和动力。因此,打造我国企业标准体系、推进企业品牌建设,成为摆在我国企业面前的两项重要而又相互联系的工作,关系到企业参与国际竞争的成败和发展的持续性。

一、打造企业标准体系的意义
  
   在经济全球化的发展过程中,“得标准者得天下”已经成为了越来越多企业的信条。标准在企业计划、组织、生产、销售甚至服务等方面都起着重要的指导性作用,显示着其越来越大的价值创造力。

1. 打造企业标准体系是企业进入国际市场、参与国际竞争的必然选择。
  
标准体系的建立和完善,已经成为现代企业突破技术壁垒、打入国际市场、参与国际竞争的重要门槛和依据,也成为众多发达国家借以保护本国产业的借口和条件。从ISO9000 质量管理体系认证,到ISO 14001环境管理体系;从HACCP 食品安全管理体系,到SA 8000社会责任标准,这些重要的标准体系随着世界经济发展而建立并且不断完善,与之相符已成为了企业进入国际市场、参与国际竞争的前提。

2. 打造企业标准体系是提高产品质量、塑造企业品牌的内在依据。
  
标准的产生最初的目的就是为了提高生产效率和产品质量,标准化的生产不仅带来了生产成本的节省、产品质量的提高,也带来了企业文化和管理体系的变革,促使企业更加注重品牌的建设。以快餐业巨头麦当劳为例,它在全球100多个国家拥有近30000家餐厅,但一本近400页厚的《麦当劳手册》标准体系保证了其运营的标准化。这一标准体系的实施不但降低了成本,还保证了其全球店铺产品和服务质量的一致性,为其塑造了良好的品牌形象。

3. 打造企业标准体系是提升企业形象、增强企业竞争力的重要保证。
   标准也是企业的一种竞争力,实施企业标准体系,对内能够建立起相应的激励机制和约束机制,提升企业的竞争力;对外能够树立起企业良好的形象,尤其是环境管理体系、社会责任标准、职业安全与健康管理体系等一系列标准的实施能够使企业树立良好的社会公众形象,增强企业的社会认同感。

二、企业品牌建设的内涵和重要性

   在日趋激烈的产品国际竞争中,品牌已经成为其中的决定性因素。品牌以一定的产品实体为承载,以其蕴含的文化和精神为内涵,以同消费者的情感互动为传导,在产品的消费行为中至关重要。越来越多的企业已经将品牌战略作为企业发展的指导方针,致力于打造有竞争力和影响力的品牌。

1. 企业品牌建设的内涵
   品牌是维系企业长远发展的根基。企业品牌建设,是根据企业发展规划制定的,体现企业文化和价值诉求,显现产品价值和理念的策略手段。它包括了产品定位、产品开发、产品销售、客户维护甚至危机公关等一整套体系。当前我国很多企业理解品牌建设,还仅仅停留在以产品诉求为主的阶段,认为有了好的产品质量,就有了品牌,没有理解品牌建设的更深层的内涵。其实,品牌建设是以产品为载体,以企业文化为基础的一项综合工程,它更多的是展现企业的一种文化理念和追求。

2. 企业品牌建设的重要性
   品牌是企业最为宝贵的无形资产,温家宝总理指出:“品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的,将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要指标,是它拥有多少个在国际上知名的品牌。”品牌建设无论是对国家的经济贡献,还是对企业的危机应对而言,都起着重要的支撑作用。可口可乐总裁伍德鲁夫曾经说过,即使可口可乐企业在一夜之间被一把火烧光,它也可以很快重建,只要可口可乐这个品牌还在。这充分展现了品牌的魅力和价值。
   第一,企业品牌建设是企业文化的体现。企业之间的差异性,归根到底是企业文化的差异,而品牌,无疑是企业文化最为突出的载体。企业品牌建设体现了文化的张力,代表着质的进步。企业销售的不单是产品本身,更重要的是让消费者体验并接受产品传递的文化,形成品牌忠诚,实现重复购买,达到更高层次的共鸣。
   第二,企业品牌建设是企业永续发展的必要条件。企业的永续发展,不只决定于其过硬的产品,更取决于稳定而良好的品牌。在知识经济迅猛发展的今天,企业不能单纯地追求经济利润,还要兼顾社会责任。做好企业的品牌建设,不仅可以通过高品质的产品和服务占领市场,还可以在消费者心目中建立企业的良好信誉,增强企业的影响力,实现企业的长久发展。
   第三,企业品牌建设是沟通消费者和创造价值的重要手段。企业品牌建设是企业通过发现消费者的品牌需求,创造品牌价值,形成品牌效益的过程,其最终目的是消费者的认可和市场的认同。好的品牌形象会提高产品的附加价值,使购买其产品的消费者获得物质和精神的双重享受,品牌作为无形资产创造出的价值已为大众所接受。良好的品牌会使其产品占领更大的市场份额,使企业获得更大的经济效益和社会效益。

三、企业标准体系在品牌建设中的重要作用
  
   企业标准体系是企业实现科学管理的基础,企业通过标准体系的制定和实施进行高效率的经营管理,促进生产技术的进步和管理水平的提高。标准体系以提高产品质量为核心,贯穿于产品生产的全过程,完整的、科学的标准体系是提高产品质量的重要保障。只有企业标准体系的建立和完善,才能在制度和执行上保证品质的实现和品牌的建设。以市场为导向,符合国际标准的标准体系保证了企业参与国际市场竞争的实现,推动了企业的品牌建设。

1. 企业标准体系以提高产品质量为核心,保证了品牌的良好品质。
   韩国L G 电子是亚洲最早使用崭新生产管理方法的电子企业之一,在1996 年开始引入六标准差管理理念,目标是把产品合格率提升至99.99966%,即每生产100万个产品,只允许出现3~4 个坏品。通过多年6 标准差的管理,LG 的微波炉销量已经达到世界第二,空调连续5 年达到世界最高销量,洗衣机在2004 年达到销量全球第二,不仅大大提高了产品的品质,还为L G 在世界范围塑造了良好的品牌形象。现在L G 电子已将六标准差管理推广至包括研发、销售、客户服务等所有管理系统,全面发挥这一标准体系在推进企业品牌建设的重要作用。

2. 企业标准体系促进了技术的积累和创新,创造了品牌独特的竞争力。
   深圳中华自行车厂将生产自行车的品种、花色、零部件全部标准化,加以C A D 进行组合,企业可以完全按照用户要求供货,并能做到每天开发5~6 个新花色品种,每年开发试制1500~1600个花色、规格、品种,生产线上每5 分钟变换一种色彩,每21 秒出产一部车,这些业绩的取得都是基于在标准体系的基础上进行技术的积累和创新,从而形成了核心竞争力,使产品远销世界各地,树立了良好的口碑。

3. 企业标准体系通过加工对象标准化,增强了品牌的市场针对性和适应性。
   2000 年8 月,海尔推出了“定制冰箱”,仅一个月时间,网上100余万台订单额相当于1999年全年销量的三分之一。生产线上的每台冰箱都贴有定制标签,这意味着生产线每台产品都有了买主。加工对象标准化、生产模块标准化的实施,使企业能够大规模定制生产,做到生产的规模效益和满足特定需求的统一,极大地提高了生产的效率和效益。
  
四、我国企业在以标准体系推进品牌建设方面的对策

1. 我国企业应树立明确的标准意识和品牌意识,以标准促品牌,以品牌强标准。将标准和品牌为两大战略参与国际市场竞争。
 
  目前我国很多企业,在品牌建设的过程中忽视了标准的促进作用,在标准体系的打造方面没有发挥品牌的强化作用。标准和品牌都是企业持续发展的重要保证,标准是企业进入国际市场的通行证,品牌是企业赢得市场的杀手锏。我国企业应平衡二者的发展,使其相互促进,形成合力。

2. 企业应积极学习并主动采纳国际标准,注重以标准体系的完善促进长期的品牌建设。
   我国企业现有的标准体系落后国际标准现象普遍,看中短期产品生存,忽视长期品牌建设。长期的品牌建设应是企业为之奋斗的目标,也是企业核心竞争力的综合体现,这必然需要企业用标准体系规范企业的每一道程序,建立起与国际标准接轨,从企业生产、营销、财务、人力资源到销售及售后服务等一系列的较为完善的标准体系,从而保证企业品牌价值的保值、升值。

3. 我国企业应在制定国际标准、形成自己的标准体系过程中形成统一的联盟和规则,避免各自为战、影响品牌建设。
   参与国际标准的制定是我国企业参与世界经济分工并争取属于自己的权益的必然之路,也是树立国际品牌的重要手段。然而,2003年数字家庭领域闪联与e 家佳之争,2005 年中国三大标准E V D、H D V、H V D 与国际上以松下、索尼、飞利浦为代表的蓝光D V D 阵营之争,都给予了我们深刻的启示:我们的企业应更多地站在行业的角度和国家的层面,放弃部门利益之争,防止国外企业对我国企业在标准制定方面的分化和恶意对抗,避免根源于部门利益的标准之争影响企业的品牌建设,最终形成属于我国企业的国际标准。

   总之,坚持标准体系和品牌建设两大战略、两大方向,是我国企业面对世界经济竞争、打造我国强势企业的必然选择。进一步完善标准体系,充分发挥标准体系在品牌建设中的重要作用,“以标准铸造品牌”是我国企业发展的方向。


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