百家谈品牌: 从战略品牌管理角度认识我国品牌建设

美国著名品牌管理理论专家凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视野与理念, 它是品牌管理战略的基础。我们知道, 品牌是一种错综复杂的象征, 是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性, 是无形的, 即与品牌所代表的观念、精神有关, 它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理, 其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展, 只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。正是基于上述观点, 凯勒教授大胆拓展了以往的品牌资产概念内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产( customer- based brand equity), 而不是由企业财务会计所决定。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中, 是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品, 或更喜欢该产品的营销方式时, 品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。

怎样科学地分析由顾客心智所产生的品牌知识导致的品牌资产变化机制是长期困扰营销界的一个理论问题。凯勒教授运用了当代认知心理学关于知识表征的关联网络记忆模型( associative network memory model) 来分析基于顾客的品牌资产, 这是当代营销管理理论的重大突破。按照关联网络记忆模型, 顾客的品牌知识可以被定义为由节点 (nodes) 和链环(connecting links) 所组成的网络, 其中节点代表储存信息和概念, 链环则代表了信息或概念之间的关联强度。当信息激活其中一个节点, 并通过链环传递至其他节点。这也就是说, 顾客的品牌知识是创造品牌资产的关键。进一步研究认为, 顾客的品牌知识主要由品牌认知与品牌形象两方面构成。品牌认知反映的是顾客记忆中品牌节点的强度, 或者说它反映了不同的情境下顾客回想起或辨认出该品牌的能力。品牌认知有两个指标, 一是深度即品牌能够被认出或想起的可能性, 二是广度即顾客想起购买和消费品牌时的情景。品牌形象反映的是顾客记忆中的品牌联想情况, 包括产品本身的性能,也包括与产品本身无关的其他方面的影响。基于顾客的品牌资产模型, 凯勒主张创建强势
品牌应包括以下步骤: (1) 建立适当的品牌形象; ( 2) 创造适当的品牌含义; ( 3) 引起顾客对品牌的正面反应; ( 4) 创建与顾客之间适当的品牌联系。具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。

二、品牌管理的要素组成及其意义

所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素, 主要有: 品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知, 进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。在品牌要素选择与设计要遵循以下标准: 第一, 品牌要素的组合要有内在的可记忆性, 能使消费者回忆或容易识别。第二,品牌要素的组合要有内在的含义, 能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。第三, 品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系, 也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。第四, 品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性, 也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。第五, 品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。最后, 品牌要素的组合要能获得法律的保护, 且能在竞争中最大限度地自我保护。凯勒教授认为品牌管理的任务主要集中在设计(或加强) 品牌视觉形象方面以及品牌联想和建立深度的消费者与品牌关系方面。然而不少企业在品牌视觉设计的力量又经常被低估, 像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌单凭它们的外观形象就已经占据了市场的主导地位。这些品牌无处不在, 其外观形象不但在每次购买活动时激发人们想到它们, 还影响了人们的品牌认知。像英特尔这样的品牌, 在很大程度上因为视觉形象, 就已经让人们给予它们领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价。对一个主导品牌, 品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的。在战略品牌管理中, 与某个市场区间的消费者建立更深层次关系的重要性, 远比这个市场有多大的问题重要得多。不仅要忠诚消费者, 还应乐于去影响其他人, 而且能保证一个稳固的市场份额。并非所
有的品牌都培养这样一个忠诚的核心顾客群, 如果没有深入、详细地了解消费者, 品牌就无法与他们建立深层次的关系。品牌需要找到消费者的动心之处,这是消费者生活的一部分, 它反映出消费者对品牌的忠诚以及与品牌相关的程度, 表现出消费者的自我观念和认同。找到动心之处的方法之一是观察现有的忠实顾客群, 想想为什么他们如此痴迷? 有些量化研究旨在透过表象了解消费者内在的动机, 关键是要把消费者当作一个独立的个体而不是一群人,了解品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系的, 要观察消费者的价值观、信仰、行为、兴趣和拥有的东西。

三、品牌管理目标是科学的品牌定位与品牌资产增值

凯勒教授认为, 要实现战略品牌管理, 最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位。品牌定位主要涉及以下四方面的内容。第一, 使用品牌的目标消费者。第二, 参照系即对品牌消费终点目标的描述。第三, 差异点即要回答自己的品牌为什么是最优秀的。第四, 相信理由即对参照系和差异点提供支持性证据。

根据上述内容品牌定位的具体步骤如下: 确定目标市场和竞争的性质以及理想的差异点和共同点联想。其中确定合适的竞争参照结构取决于对消费者行为和消费者观念集合的理解, 这里的观念是指消费者在进行市场品牌选择时所进行的考虑。差异点是指那些品牌所独有的, 同时也是强有力的、受消费者偏好影响的品牌联想。差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准, 这些综合起来决定了品牌营销的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面, 共同点则是指那些不一定是品牌所独有的或事实上与其他品牌所共有的品牌联想。产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想。品牌定位正是基于这四个因素来确定, 并据此决定理想的品牌知识结构。由于品牌资产的增值主要来源于消费者品牌心理的变化, 对品牌资产来源的评估就显得格外重要。凯勒教授认为当顾客对某个品牌有了深入的认知和了解, 并在记忆中存在着强有力的、偏好的、独特的品牌联想时, 基于顾客的品牌资产就随之产生。但品牌资产增值主要是由影响顾客品牌联想的三个因素决定, 这对分析品牌资产来源具有重要的意义。

第一, 品牌联想强度。它是指接收的信息受到加工的数量和质量的函数。某人对一个品牌信息思考得越深且能更多地与已有的品牌知识相关联, 由此而产生的品牌联想的强度就越大。有助于增强品牌联想强度的两个因素是: 信息与个人的相关性和信息的一致性。

第二, 偏好性。偏好的品牌联想是指那些适应消费者需求, 并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想。品牌联想可直接与一种产品相关, 也可与非产品( 如用途或使用者形象) 相关。

第三, 独特性。要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应, 就必须将该品牌与独特的、有意义的差异点联系在一起, 从而为顾客提供该产品的比较优势, 并使顾客明白为何应当购买该产品。这三个因素对品牌经理人来说就是, 营销不仅要充分了解消费者如何购物, 如何使用产品和服务, 更重要的是要了解消费者对各种品牌的认识、判断以及感受。评估基于顾客的品牌资产的来源其实质就是评估品牌认知与品牌形象的各个方面, 因为正是它才导致了品牌资产价值的差异。

综上所述, 凯勒教授的战略品牌管理理论为今天经理人的品牌管理决策提供了更全面、更长远的视角。其理论的创新点在从艺术与科学统一的战略高度, 提出了建设和管理品牌的理论架构, 同时这一理论架构又有坚实的现代心理学基础, 使我们能够深入地解析消费者品牌知识的结构及其激活规律, 这正是品牌资产增值的关键, 这也为我国的品牌建设研究提供了努力的方向。这正是我们对品牌理论研究所缺少的, 也是我们与西方管理理论的差距之所在。

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