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百家谈品牌

中国品牌国际化,该怎么做

出处: 中商资讯网

我国已于200112月份正式成为世界贸易组织的一员,国内市场的大门进一步打开,世界各国市场也向中国企业敞开了大门。门虽然打开了,但进不进得去又另当别论。在国际跨国公司纷纷携带他们的品牌、资本和技术进入国门的同时,我们自己的企业能否也能带着我们的优势,在国际市场闯出一片天地呢?海尔在中国企业走向国际化的道路上走出了成功的步伐。TCL、海信等也显示了良好的发展势头。然而,更多的国内企业却步履维坚。“恒源祥”在走出国门时即发现了品牌有问题:一个在汉语极有意义品牌名到了国外毫无意义,仅仅是三个方块字而已!与此同时,国内的一些知名品牌,在跨国公司操控下,或更换主权,成为跨国公司所有的中文品牌(如乐百氏),或无疾而终销声匿迹(如杨子)。 

因此,中国品牌要生存必须发展,要发展必须走国际化之路。然而对一个发展中国家的企业而言,品牌国际化又面临种种严峻挑战。本文试图就中国品牌国际化过程中的可能遇到的若干问题谈一些看法。 

一、中国品牌国际化:要不要更名

中国品牌是指由中国企业原创,产权归中资企业所有的品牌。中国品牌的名称一开始都以方块的汉字注册,以寻求名称的偶意为特征,也有一些以地名和人名命名的品牌名。如果有字母式品牌名,大多以汉语拼音为主。如长虹,Changhong 因此,中国品牌天生有两大缺陷:(1)中文品牌在国际上认识率低,无法让其去主打市场。不象美国的IBMDELLCOCA-COLA等那样世界通行。(2)即使是拼音名称,由于发音方式与欧美语系很不相同,难以正确发音。而这又是品牌名之大忌。

  品牌名开发的基本原则是易识、易记和易发音。中文品牌和汉语拼音在进入国际市场时,没能达到其中的任何一个要求。这就难怪“恒源祥”在走向国际市场时,起轻生之念——更换牌名。

  再看我国品牌中国际化比较成功的品牌,都早有预谋,品牌名不动声色做了更改。海尔,Haier;海信,HisenseTCL(干脆就没有中文名);美的;Midea等。原来他们分别叫琴岛—利勃海尔;青岛;惠州通讯设备和MD。在有了中文品牌名后,再取西文品牌名的还有GreeGlanz等。而正是这些品牌在国际市场上表现良好。

  所以,中国品牌要走向国际化,品牌名必须首先国际化。品牌名国际化不是崇洋媚外,它的本质是本土化、当地化。毕竟你的产品是卖给外国人,卖给不认得中文的消费者,因此,你必须适应当地市场的需要。这就像跨国公司进入中国市场后,它必须得有一个中文品牌名一样。 

  事实上,日本企业在二十世纪七、八十年代产品销往国际市场时也不得不先做更名再打市场的事。“松下”到了美国只得叫Panasonic;佳能在国际市场上叫Canon;还试图隐去日本痕迹。樱花(照相器材)改叫Konica 等等。因此,品牌国际化必须品牌名称跟着国际化,适应当地国家和文化语言的要求。说白了就是必须以当地消费者为中心来设计品牌名。

  当然并不是所有的中国品牌在出国时都要改名换姓。如中药品牌“同仁堂”就不需改名,又如中式餐馆,也不需改名,对这样的产品和服务而言“中文字”就是标识,就是正宗品牌的标志。

二、中国品牌国际化:先难还是先易

  中国品牌总体来说在国际市场上缺乏知名度,缺乏美誉度。多年的低价竞争导致在国际市场上留下了质次价廉的印象。在美国如此,在欧洲也如此。在南非如此,在越南也如此。因此,中国品牌走向国际化难度是很大的。难度大在哪里?大就大在建立品牌信誉上。没有信誉的品牌毫无价值可言。

  怎样建立品牌信誉呢?一种方法是一步一步来,先在发展中国家和地区建立市场信誉,树立品牌形象。如康佳到印度去办厂,TCL到越南办厂,在那里扎根,并逐步树立信誉。但是我们必须指出,这样的方法存在严重缺陷:(1)先易后难,虽然开始时难度较小,但建立信誉总是需要一个过程的,要经过一个从不认识到认识,从不熟悉到熟悉,从怀疑到信任,进而产生信誉,赢得口碑的过程。如果我们先到不发达国家,再到中等发达国家,然后再到发达国家逐级上移,每次都经历这样一个过程,将是既耗时又费力。而且越易进入的国家和地区,其市场容量有限,效益不明显,即使建立了信誉,也不能扩散到其他国家和地区。如在越南市场建立起信誉,几乎一点也无助于品牌在新马泰信誉的建立。再说所谓容易进入的市场,其实也未必。一是事实上那里可能早已挤满了跨国公司的产品(如在越南市场),还潜伏着政治、经济、金融危机。因此,说其易其实并不易。 

  因此,先易后难建品牌国际信誉,费力费时结果往往不易见效。这也是导致国内众多品牌企业宁愿放弃品牌产品出口专做OEM的重要原因。

  如果回顾一下日本企业如何打国际市场的经验,我们就会发现只有先难后易才能真正实现品牌国际化。索尼二十世纪50年代进美国市场,经过十几年的锤炼后再向世界各地拓展,就变得势如破竹。日本的家用电器如此,汽车工业亦如此。

  所以,我们认为品牌国际化,走先难后易之路,也许更可取。海尔品牌在国际市场上打出来了,不是因为它进了东南亚市场和南美市场,而是因为它在美国市场站稳了脚跟。日本企业的品牌,松下、索尼、丰田、本田等也是先攻下美国市场,然后再挥师欧洲、拉丁美洲和非洲等地。再如海信在发现市场空白点后进入了南非市场,并迅速向其周边国家推进。为什么?因为南非是非洲最发达也是竞争最激烈的地方,在南非能被接受就会在整个非洲被接受。但是海信在非洲的成功无助于其在欧洲和美洲市场的开拓。海尔就不同,美国市场的成功,意味着全球对其品质和信誉的认可,因而能在短期迅速覆盖100多个国家。因此,先难后易,窄一看确实难,无法进入。但一旦找准了切入点(如海尔的180升以下的冰箱,海信的18-21’电视,就是市场空白点),就能化难为易。一旦攻破,就可以持续扩张,并最终站稳脚跟,建立起信誉。

三、中国品牌国际化:是出口还是当地化

  中国品牌国际化中的另一个问题是在国内生产国外销售呢,还是适时地进行当地化生产?对此目前有两种截然相反的看法:一种是坚决反对到国外去办厂。这种观点认为,我国人口众多,劳动力价格便宜,因而生产制造成本低廉。已成为世界家电、服装、电子产品的生产加工基地。欧美日等发达国家正在把他们的生产基地搬到中国来。如果我们再到他们那里去办厂,这不是放弃优势,自找死路吗?所以,他们赞成中国品牌的国际化,但认为应该在自己生产的产品上贴上中国品牌到国外去销售,这才是正确的选择。

  另一种观点则认为中国品牌国际化应该利用国内的制造成本优势。但是与此同时,在时间成熟时必须把生产基地国际化。只要当这个市场容量足够大时,就应该到那里去建立生产基地。这有什么好处呢?一方面可以更好地了解市场信息,快速做出反应。另一方面也是一种姿态,告诉顾客我们就在您的身边,我们随时帮助解决您的问题,满足您的需要。

  哪一种观点更可取呢?我们认为后者更可取。中国品牌国际化不是一时之需,而是一种长期性的品牌战略。今日我们之成本优势,十年以后,二十年以后或更长时间以后呢?我们的成本优势迟早会消失,而品牌要活五十年,100年甚至永恒。因此,中国品牌国际化,必然要求生产的当地化和国际化,绝对不能龟缩在国内。即使从短期来看,也必须走出去。仔细想想我们能学跨国公司吗?他们在全球市场都有触角,十分了解市场情况,他们有品牌优势,已在消费者心目中扎下了根。他们还有研发优势,能设计出为国际市场需要的产品。我们唯一的优势是制造成本低。现在他们又大举进入,做起了OME。他们优势全占了。我们还怎么竞争?只有死在家门口了。因此,中国品牌国际化必须走跨国公司相反之路。他们走进来,我们必须走出去,如此我们才能拥有与他们一样灵敏的市场触角和反应能力。海信公司深有体会地说:没有比当地人更了解当地人了。同样重要,也许更为重要的是中国品牌在国际上信任度不理想,为了表示我们的决心和诚意,也必须到海外去建立生产制造基地和分销网络,以逐步建立起当地顾客的信心和信任。而这才是品牌之本。

  总之,中国品牌国际化,必须走出去,而且迟早得走当地化和本土化之路。否则,永远都不可能树立起中国品牌的国际化形象和国际性信誉。

四、中国品牌国际化:做OEM还是不做OEM

  目前我国企业的产品出口,特别是消费品的出口大都通过加工贴牌。长虹在做,美的在做,格力在做,新科也在做。做贴牌做的最出色的当数格兰仕。《中外管理》(20023期)有篇文章标题叫“格兰仕的双面行动”,其中一个小标题就是“OEM第一!品牌第二”。格兰仕的副总俞尧昌认为“品牌是什么?品牌是黄金堆起来的。”他自问道“我们有多少黄金?”言外之意十分明显,我们没有钱到国际市场上去做品牌,我们只能做OEM。格兰仕因此把自己定位为全球最大的生产车间。让跨国公司经营市场网络,打造品牌去。

  持有这种观点的企业远不止格兰仕一家。国内最大的影碟机生产厂家新科也是如此。美的老总何享健在接受记者的一次采访时更是明白无误地说:“我现在还没有看到一家在国外办厂打品牌赢利的企业。”其中包括海尔的美国公司。当然去年底已传出消息说TCL在越南的公司已经赢利。但这仅是个案而已,不足以让中国的品牌企业鼓足勇气到国际市场上去打中国品牌。

  当然做OEM的还有一种观点认为贴牌是为了更好地了解国外市场需要,是为自己的中国品牌走向国际化做准备。当然这种想法并不错,做OEM可以掌握产品的生产技术,提高企业的管理水平,更好地了解国外市场需要的是什么样的产品。但是,毕竟贴牌生产的设计开发技术在跨国公司手里,市场营销网络也在人家手里,消费者购买的不只是产品,而是品牌产品,是品牌的所有者在对消费者负责。消费者认的是品牌,不是产品。一旦有更好的生产基地,跨国公司就会转移走。退一步讲,即使通过贴牌可以提高一些管理水平和技术能力,也赶不上跨国公司。我国家电协会秘书长姜风坦言,OEM的产品都属于普及型和中低档的产品。负责西门子(中国)公司家电销售的副总裁郭全新也表示,由于国内家电生产商35年内还很难达到西门子的要求,仅通过引进也不大可能明显地提高国内厂商的技术能力,也无法真正拉近国内厂商与跨国公司的技术差距。

  做OEM不可能真正让中国企业了解国际市场。国外市场的需要是动态变化的,也是需要亲自去感觉和识别的。只有走出去,而且充分利用当地的人力资源才能真正把握得住。做OEM却都是把自己关在了车间里,埋头于生产,不识市场变幻,怎么能当快速响应市场需求呢?

  因此,做OEM不可能获得中国品牌国际化必须的技术支持能力和市场需要识别能力,也无法获得在国际市场上创品牌的实战能力。因此,做OEM不可能让中国品牌国际化,仅是中国造的产品在国际市场销售。但品牌国际化与产品国际化是完全不同的两个概念。

  产品国际化只是说你的产品销往多个国家,但消费者并不关心产品是谁制造的。他们关心的是这个产品的信誉和质量保证,这却是由品牌来体现的。OEM不会产生出品牌的国际化影响。因此,中国品牌国际化必须坚持走自有品牌的出口之路。

OEM在消费者视角看是不敢承担责任,无力承担责任的表现。因此,任何一个立志创国际品牌的中国企业都应该树立这样的信念,必须打自己的品牌。海尔就一贯采取这样的战略,这是海尔品牌逐渐在欧美市场被认可并终于为一些权威性杂志推荐的根本。做OEM只能永远躲在别人的品牌后面,不可能创出自己的国际性品牌。

五、结束语

  对中国品牌国际化面言,困难是巨大的,时间可能是漫长的。为了创出国际性品牌,中国的企业家们不能看一时一地的成效,不能因短期内无利就加以否定。建立品牌,建立信誉需要的是耐心,当然也需要投入而且不小的投入。而其回报也必将是丰厚的。


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