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百家谈品牌

中国品牌国际化之路

出处: 西祠胡同

路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。”两千多年前,伟大的爱国诗人屈原忧国忧民的千古绝唱,如今读来依然常读常新。
  探寻中国品牌国际化之路,记者心中油然浮现出伟大诗人屈原的这两句千古名句。
  是啊!中国品牌国际化的道路又远又长,真是路漫漫其修远兮。所有为中华民族崛起于世界优秀民族之林的有识之士,为中国品牌走向国际化之路而上下求索的真的勇士,无不胸怀鸿鹄之志,为中国品牌屹立于世界优秀品牌之林而歌哭呼号,慷慨奋争。
  问世间品牌为何物?直教人为中外品牌的生死搏弈而惊心动魄!
  我的品牌,我作主!而拥有了自己的品牌,在这场中外品牌的生死搏弈中,才只是拥有了参与竞技的资格。
  中国品牌在搏弈中究竟能走多远?我们说———
走自主创新之路,中国品牌的路会越走越宽;走国际化之路,中国品牌会越走越远,越走路越辉煌……
  
品牌迷局——问世间品牌为何物

品牌是什么?
  菲利普.科特勒指出——
  品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
  菲利普.科特勒这种品牌标识论观点,也为美国营销协会所认可,是当今流传比较广泛的一个品牌概念。
  
品牌从其产生之日起,就是商海中十分璀璨的一朵浪花。当商海潮水澎湃之时,品牌风暴开始风起云涌,荡涤着非市场、非时代的旧迹。
  21世纪的中国,正阔步迈向品牌时代;品牌风暴正以前所未有之势席卷中国,推动着市场经济的巨轮在滚滚商海破浪前行。
  我们正走进品牌新时代,我们需要在头脑中刮一场品牌风暴,让品牌的理念、品牌的灵魂、品牌的精髓深入我们的内心深处,从理论到实践,指引我们打造强势中国品牌,并推动其走上国际化之路。
  
品牌是商品的灵魂,没有品牌的商品是市场之海中的尘沙。
  创造品牌的企业会消亡,但它的品牌不一定会随之死亡;相反,这个品牌会成就新业主的一番伟业,使新业主在拥有它的时候,就站在了巨人的肩膀上,会飞的更高、更远……
  因此,我们说——
  品牌,是不可战胜的!品牌必将颠覆名牌。未来,品牌就是纵横世界大舞台的王牌……
  建议我国有关部门将中国驰名商标中国名牌整合为中国著名品牌,并淡化行政意味,改由相关的行业协会来评定,以品牌的市场占有率和广大消费者对品牌的忠诚度、美誉度等衡量一个品牌是否著名或不著名。
  我们知道,一个产品被制造出来,最初只是劳动者的成果;当它走向市场并用于交换后,就成为商品,这时它也必然获得了与同类商品共同的一个名称;当它在市场上需要与同类商品进行区分时,这时它就应有一个不同于同类商品的名字———商标;其后,这个有了商标的商品向更高层次提升,就是争取成为消费者认可和市场认可的名牌产品或著名(或者也可说成是驰名)商标;它在这个阶段就好如我们现在常说的社会主义初级阶段,而其终极目的是要从小康社会达到共产主义社会,也即是我们在品牌修炼中从品牌到中国著名品牌和全球性著名品牌的境界。
  品牌这个名词前几年对我们大部分中国人来说还很陌生,这几年则又成了许多人挂在口上的一个词,有点叫的过滥,又确实让不明就里的人有点头晕,有些迷糊,反倒对品牌有些整不明白了。
  你对品牌的认识也许对,我对品牌的认识也许错;让我们共同努力,以接近品牌的真实或者品牌的真理,走出品牌的迷局,倾情打造我们中国自己的大品牌,走向国际,在世界这个大舞台上强势崛起,铸造中华民族品牌的新辉煌!

品牌奇观——中外品牌生死搏弈

世界是个大舞台,世界是个大商场,商场如战场;虽没有血与火、刀与枪,却也是你方唱罢我登场,中外品牌在无声无形的角力中,上演着一场你死我活的争斗,有人落泪,有人狂笑,撕开温情脉脉的美丽面纱,是一幅动人心魄的无血的残酷画面……
  在品牌与品牌的生死搏弈中,还有他们身后的国家也在暗暗较劲……
  近年来,西门子公司在德国恶意抢注了我国海信集团的“Hisense”、福建东林电子的“Firefly(萤火虫)和广东佛山照明公司等知名中国企业的7件商标;而海信商标是被认定为驰名商标6天后就被博世———西门子公司在德国抢注,并向海信开出4000万欧元的天价,让海信买回本属于自己的品牌。而西门子全资子公司欧司朗不仅用抢注萤火虫商标的手段打压中国企业,而且,在幕后主使,多次发起对中国节能灯企业进行反倾销反吸收反规避的活动,时间长达10年之久。
  中华商标协会专家委员会主任董葆霖在2005224日国资委、商务部、最高人民法院、国家知识产权局等单位联合召开的中国商标海外维权研讨会上指出:商标战为我们中国的品牌上了生动的一课,一些国外企业利用中国企业商标意识薄弱,趁机吃掉我们很多民族品牌,压制不用。现在又很凶狠地抢注中国商标,如长城和同仁堂商号在日本被抢注,西班牙抢注我国服装商标等。
  海信和东林作为中国国资企业和民营企业走向世界大市场的代表,在西门子这种百年老品牌不光彩的暗算与偷袭下,以中国年轻品牌的朝气与锐气,沉着应对,秉承中华民族几千年商业道德文明,手握法律的正义之剑,必将在这场品牌之战中为中国品牌增光添彩。
  最近,我国DVD生产企业将以飞利浦、LG、索尼、先锋四家公司组成的3C联盟告上美国法庭。因为我国企业每出口一台DVD,就需要向3C联盟交纳5美元的专利使用费;此外,6C联盟、杜比、汤姆逊、DTS等多家外国厂商,都来向中国DVD生产企业索要专利使用费,我国许多DVD品牌出口到国外,利润还不到1美元,已处于绝地,命悬一线……
  品牌如果没有自主创新的能力,没有核心的尖端技术支持,走国际化之路,只能是死路一条!
  200312月,温家宝总理访美时,美国人要求平衡中美贸易逆差,温总理说了一句颇有深意的话:中国人不能老乘飞机吃大豆……”。支持这句话的事实是:美国只愿卖给我们飞机、大豆之类的东西;而对于我们急需的计算机、数控机床、核电站、大型燃气轮机、碳纤维等尖端科技、核心技术含量高的产品根本不卖给我们。
  2004年,我国的联想集团斥资12.5亿美元收购IBM公司已经全线亏损的全部PC业务,竟也被美国议员非议,认为对美国国家安全有潜在危胁,并受到美国有关部门调查,前景变得扑朔迷离……
  无赖世家山姆大叔就连纯属商业行为的这么一宗小生意,也是乱挥大棒,企图打散一对鸳鸯,实在是有失自吹自擂的所谓“……”(真是不足挂齿,也不值挂号,这里省略了他也罢)的称号!
  在我国不断崛起的民族汽车工业品牌中,奇瑞是走的比较好的一个,是中国民族汽车品牌第一个跨出国门合资建厂、第一个到国外收取品牌转让费的企业,走出了一条中国品牌国际化的光辉之路。
  奇瑞在中国推出微型轿车QQ后,美国通用汽车还未在中国推出类似产品,但这个美国的大品牌竟不让国内外零部件商给奇瑞供货,另一方面用低价倾销来扰乱市场秩序,借以打压年轻的奇瑞QQ品牌;还要恶人先告状,以莫须有的理由起诉奇瑞侵权,他有根大棒在先,就不允许别人制作出一根棍子来,否则就是侵权;还挖空心思地举办自己的微型车雪佛来SPARK研发解读活动,让人感到莫名惊诧的是,解读它的雪佛来SPARK产品后,却煞有介事地宣称发现了奇瑞QQ存在七大隐患,真是煞费苦心,无中生有,借驴指马,贬损与其竞争的中国品牌的手段到了卑鄙下流的高级阶段了。
  2003年来,我国出台了一个无线局域网加密WAPI标准,准备于200461日强制实行,但以英特尔和德州仪器为首的美国芯片厂商立即群起反对,美三名政府高官又联名致信我国政府,反对推出WAPI标准,致使WAPI标准被无限期推迟执行……
  世界这个品牌的大舞台变幻莫测,在品牌与品牌的生死搏弈中,值得我们记录的真是太多太多,刚刚发生的故事,在我们的案头还墨迹未干,其后发生的品牌沉浮的故事已令它黯然失色!
  我们万分期望中国品牌能在国际化的道路上走的更好更辉煌,在这场残酷的搏弈中,不仅要活着,还要成长的更大、更强……

品牌主张——我的品牌 我作主

商海搏击,瞬息万变,经营者拥有什么法宝?才可出奇制胜,使企业这艘巨舰能破浪远航,决胜于世界!
  我们说:这个法宝就是———品牌。
  综观商界风云,许多企业在商海骤变和拉锯式的激烈对抗中逐渐走向衰微,无不与品牌密切相关。企业拥有自己的品牌,也就有了奋斗的出路,也就有了为自己的命运、前途作主的根本。打造自己的品牌,一点一滴地苦心经营,积累品牌资产,使企业的品牌价值日益高涨,形成品牌的良性循环,品牌的价值就会呈现出如核裂变般的增长;企业的经营也会越来越好,超越企业的一般生命历程,成为如皇家荷兰壳牌集团董事、Learning Organization概念首创者、美国学者阿里.德赫斯所称道的,在商业竞争风暴中长盛不衰的长寿公司
  
我们许多企业,胸无大志,不注意打造自己的品牌,安心于为外国品牌做贴牌生产,满足现状,不思长远的大发展之路。要说我国这些企业,也有精良先进的生产线,也正为外国的一些大品牌做产品,过着生产自己的产品,贴别人的牌子的包身工似的生活,只是那些外国品牌的奴隶,不是人家品牌的主人,如个没有名分的二奶。具备了走国际化的生产能力,因为没有品牌,最终只能失去自己,成为跨国公司品牌的加工车间,赚取的也只是微薄的一点血汗钱,根本没法谈利润的最大化,真是可悲。我们不要以中国制造风行世界而自傲,中国制造生产出的跨国公司的品牌产品和我们自己的无品牌廉价商品越多,我们的中国制造就越危险;不要老是沉迷于为跨国公司打工贴牌,这是没有出路的;只有做出自己的自主品牌,中国企业才能为自己的前途和命运作主。
  市场是海,产品是船,品牌是帆,没有帆的船,永远无法驶向朝阳升起的彼岸。
  我国的海尔、奇瑞等品牌在国际化之路上以我为主,全力打造自主品牌,成就了企业的品牌伟业,成为中国品牌的骄傲!
  2004年,我国中星微电子有限公司全部拥有自主知识产权的星光中国芯因能够跨平台地在各种操作系统之上支持新一代PC多媒体输入标准,而被飞利浦、富士通、三星、惠普等国际知名企业大批使用,成为我国大规模打入国际市场的第一个中国芯。更为可喜的是:我国的华为、中兴、中星微等企业已进驻3G关键技术的国际组织,中国的自主品牌正在全球3G时代走出一条前景灿烂的星光大道……
  我们正生活在一个品牌的时代,打造属于自己的品牌,为自己的前途和命运作主,是我们中国品牌的光荣与梦想!在这里,让我们豪迈地为中国品牌提出主张———
我的品牌,我作主!

品牌远航——中国品牌能走多远

一根链条,最脆弱的一环决定其强度;
  一只木桶,最短的一块木板限定其容量;
  一个人,性格最差的一面影响其前途;
  一个品牌,最薄弱的环节遏制其生命。
  这是著名广告策划人、中国十大策划人之一的李光斗先生在其《卓越品牌七项修炼》专著的封面上写下的一段意味深刻的话。
  品牌的生命有多长?
  在它的有生之年,又能走多远?
  当今世界,百年以上的品牌不在少数;而我们中国,又有多少百年的品牌呢?
  2004年,海尔被世界品牌实验室评为世界最具影响力的100个品牌,位列第95位,成为现时我国第一个进入世界百强品牌的惟一中国品牌。作为中国第一大品牌,年轻的海尔提出要做百年品牌,在本土做大、做强后,健步跨出国门,走向国际大市场,打造中国的世界品牌,在成功的路上越走越远,成为众多走向国际化之路的中国品牌的先导和旗帜!
  著名经济学家、中欧国际工商学院院长刘吉先生指出:今日中国,已经从传统计划经济转向市场经济。走出去已经成为中国21世纪经济两大发展战略之一。
  2003年,TCL集团收购了法国汤姆逊公司,跻身于世界500强行列;2004年,联想集团斥巨资对IBM个人电脑事业部进行收购;20052月,中国低压电器老大浙江正泰电器股份有限公司与跨国巨头美国通用合作,组建合资公司,采用通用正泰联合品牌,迈出品牌国际化第一步;我国南北两大商业巨头———百联集团和大商集团联手组建大商国际有限公司,吹响了国内商业强手挺进国际市场的号角;我国的汾酒集团将汾酒品牌产品出口到了世界多个国家和地区……
  截至2004年年底,我国从事国际投资与经营的各类企业已发展到了3万多家,全球华人竞争力品牌价值得到进一步提升。
  美中经贸投资总商会会长、世界著名企业联盟执行主席周茳钐先生指出:全球华人竞争力品牌总价值已超过1万亿美元,华人竞争力品牌企业总资产已超过2万亿美元,华人竞争力品牌价值已经得到世界的肯定。中国在未来应是拥有众多自主知识产权、众多世界品牌的经济强国,而不应是世界品牌的加工厂。因此,在经济全球化时代中国加入WTO的大背景下,全球华人竞争力品牌企业应实施全面推进品牌国际化战略,合力推进中国企业走向世界,共同推动中国企业全面、协调、诚信、公益、突破、业绩、竞争力、影响力和可持续发展。中国企业应在更大范围、更宽领域、更高层次上参与国际竞争,将国内市场融入国际市场,讲求品牌效应,跨出国门,拥有自主知识产权,增强实施世界品牌发展战略意识,培育更多的中国的世界品牌。
  在一个国家,如果没有一批推动国家经济融入世界经济的世界级品牌,这个国家的未来和前途是没有多大希望的。
  中国的发展日新月异,正飞速融入世界经济;中国的品牌已纷纷走上国际化之路,并取得了令人瞩目的成绩,而令人欣慰的是,更多中国拥有自主创新知识产权的品牌,正以前所未有的热情走向国际化,为民族争光,为国家创牌……
  海尔集团首席执行官张瑞敏说:只要找对了路就不怕路远,海尔品牌走国际化这条路肯定是找对了,但是很远、很艰难,但我们一定会走下去。

品牌之路——自主创新国际化

中国品牌的路怎么走?是当前和今后摆在中国政府和企业界面前令人关注的热点问题之一。
  托夫勒说过:科学技术发展越快,人类按照自己需要创造资源的能力就越强,那时惟一重要的资源就是信息和知识,知识将是未来的贸易中心。
  当前,对于我国品牌应走的道路,我们认为:中国品牌要在自主创新的基础上炼好内功,做大做强,走国际化发展之路,打造中国的世界品牌。
  自主创新具有十分丰富的内涵,包括技术创新、市场创新、管理创新、制度创新、文化创新、经营创新等,其中,科学技术创新、拥有自主知识产权是其核心内容。其次,自主创新还应在开放的国际国内大环境下才可以实现。
  科学技术是生产力,科学技术也是最大的核心竞争力,是品牌的神、品牌的魂!
  我国高科技品牌因缺乏自主核心技术,面临着十分不利的发展局面。联想集团创始人柳传志曾十分沉痛地说过:“卖一台计算机只赚了一捆大葱钱。”
  为什么会出现这样的情形?
  只因我们生产的计算机使用的是外国品牌的芯片和操作系统。“空芯化”使得中国计算机的平均利润率只有5%,而如果有了拥有自主知识产权与核心技术的芯片和操作系统,中国计算机品牌的利润率就可达到40%。发达国家及其跨国公司品牌凭借其科技优势,并利用建立在科技优势基础上的国际规则,垄断核心技术,掠夺巨大的超额利润;而没有核心技术的发展中国家的品牌,只能赚一点点辛辛苦苦的血汗钱。微软和英特尔还构建了WINTEL联盟,我国每台使用英特尔处理器的个人电脑都会被预装一套WINDOWS操作系统,尽管许多消费者并不需要里面的许多功能,但却不得不为此多付出上千元人民币,占了我国销售PC成本的50%左右。
  一百多年前,中国落后,曾受到列强的瓜分,被动挨打,境况凄惨……
  而今,我们如果再落后,那也只能受到发达国家和跨国品牌的残酷盘剥,前景堪忧……
  过去落后要挨打,现在落后要挨宰。
  21世纪,世界新一轮科技革命和产业革命正在迅速展开,中国品牌如何应对?
  自主创新是关键,国际化是出路。
  中国品牌的路怎么走?
  前方的路漫漫,前方的路遥远,前方的路艰难……
但中国品牌追求大光明的脚步,已迈出自家的门槛。“外面的世界很精彩,外面的世界很无奈”。但我们坚信:中国品牌将会在未来感到外面的世界很精彩。那么,让我们衷心地祝福中国品牌———
  在自主创新、国际化的道路上———
  一路走好!越走越远,越走越强!


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